5月12日，第30届CBE中国美容博览会在上海新国际博览中心开幕。同日，香水代理龙头企业颖通集团宣布，以人民币9750万元投资香氛品牌“馥郁满铺”的母公司——杭州白昼与梦生物科技有限公司。本次增资完成后，颖通控股将持有白昼与梦15%的股权。
在美博会现场，香水香氛馆内同样人气高涨，不时可见来自不同国家和地区的国际买手穿梭其间。记者走访发现，继国货美妆在海外市场走俏之后，近年来持续升温的香水香氛，正成为本土品牌发力的新赛道。
颖通集团在第30届美博会现场展台。受访者供图
国货香氛走差异化路线
“你们的产品价位是多少？大批量采购能有多少折扣？”12日中午，当记者来到美博会E8馆Hi PERFUME香气问候展台前，正好碰见两位俄罗斯买家正与企业工作人员洽谈采购意向。虽然英语不算流利，但他们的采购意愿十分强烈，不断借助手机翻译软件询问产品目录、目标客群、价格等细节。
香气问候是一家2024年在上海创立的香水品牌集合店，目前已在全国多个城市开设十几家门店，旗下拥有近40个香水香氛品牌，其中超过半数来自中国本土。“如今对中国香氛产品感兴趣的外国人越来越多了。”创始人文木告诉记者，他还遇到过东南亚、中东等地的买手。就在采访过程中，一位韩国买家的问询还一度打断了记者与他的对话。
面对西方香水主导的市场，中国香氛品牌作为后起之秀，为何能吸引海外买家？文木认为，显性原因在于与西方香水不同的创意路径。例如，俄罗斯买家看中的品牌至外，正是文木本人在2022年创立的香氛品牌。该品牌别具一格地主打户外场景，推出了适合户外爱好者的香水、护手霜、沐浴露等系列产品。包装设计上巧妙搭配户外挂钩，可挂在随身背包上；外观上醒目地印有不同地标的经纬度及地貌介绍，既彰显个性，也契合了户外爱好者的兴趣。
至外的户外香氛产品。叶宇摄
“国内香水香氛市场非常火热，国外成熟品牌不断涌入，国内创业者也不断推出新品牌，只有差异化竞争才能获得一席之地。”文木表示，自己本身就是户外运动爱好者，因此洞察到户外群体的特殊需求，并“量身定做”了相关产品。面市后，至外很快在户外运动爱好者社群中“出圈”，甚至吸引外贸企业希望将其引入户外活动丰富的印尼市场。
性价比则是国货香氛的另一大隐性吸引力。记者在美博会多个香氛品牌展台观察到，前来试香、问询的大多是年轻人，而至外、茶香师等热门国货品牌的价格区间主要集中在100元至500元之间，恰好是刚步入社会的年轻消费者能够承受的范围。
价格亲民，品质并不打折。不少像至外这样的本土品牌，与罗伯特、芬美意等国际知名香精香料巨头建立合作，获得了与国际大牌同等品质的原料。高性价比自然吸引了识货的消费者。4月30日，香气问候在贵阳开设新门店，首日营业额即破万。上海本土香氛品牌闻献推出百元价位的线香子品牌龟宝香居，年初在西岸开设快闪店，首月营业额突破180万元，并于上月底转为正式门店。
海内外企业加码本土布局
不仅是品牌方，整条产业链上的国际企业也嗅到了市场增长机会，纷纷加码本土布局。多个与本土香水品牌合作的香精香料巨头近年来都在增加本地部署。美国香精香料巨头IFF于2024年在上海开设了投资近亿元的亚洲最大创新中心；同年，瑞士龙头企业奇华顿在徐汇永福里落地香水创意中心，专注中国香氛开发。
颖通集团去年发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》预测，到2028年中国香水市场规模将突破339亿元，年复合增长率达8%，高于全球4%—6%的增长水平。今年，颖通除投资本土香氛品牌外，还携旗下47个品牌重磅亮相美博会，其中包括6个美博会首秀品牌和14款年度首发新品。
展台入口处的“门面”是一项与上海应用技术大学合作的“黑科技”——依托脑电波的香氛情绪检测互动体验。观众佩戴脑电波检测头套闻香后，仪器通过捕捉脑电波，将香气引发的愉悦、放松等主观感受转化为可视化数据图表，帮助消费者以更科学的方式选择适合自己的香气。
“我们希望通过持续的产品创新、科学实证研究以及B端场景化赋能，为消费者提供更精准、更健康、更适配本土场景的香氛体验。”颖通集团首席运营官王巍认为，当前中国香氛市场正经历消费逻辑与经营逻辑的双重重构，在产业转型推动下，颖通需要从单纯的品牌代理商，转变为中国香氛产业的生态赋能者与价值经营者。
颖通展台。受访者供图
与上海应用技术大学等本土产学研机构合作，正是加深本土化的重要一步。不久前，在上海国际花卉节期间，颖通集团携旗下嗅觉艺术IP NOSEIDEA（纳诗地），联合上海国际花卉节、上海市精神卫生中心及上海新天地，在新天地太平桥公园共同打造了《闻见花开｜情绪感官共生特展》。展览以“闻见花开”为主线，通过八种主题闻香装置对应兴趣、平静、信任等八种情绪，各场景融合了主题香型微缩景观、治愈文案与互动香气体验。不少游客沿着装置一路打卡，最后来到颖通在新天地的香水香氛店铺，实现了从流量到销量的转化——部分门店销售额同比增长超过20%。
还有多家国际美妆企业和颖通一样投资了中国本土香水品牌。雅诗兰黛集团旗下早期投资孵化部门New Incubation Ventures对香氛品牌melt season进行了战略投资；欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方、国际美妆品牌集团USHOPAL GROUP则先后投资了上海品牌“闻献”。
本土供应链调香人才仍紧缺
颖通集团在美博会上还展出了目前旗下唯一的自有香氛品牌Santa Monica（圣曼尼加），包含多款香水及香氛蜡烛。不过记者注意到，其香氛蜡烛虽已在国内生产，但香水仍与海外供应链合作，在海外生产。
“虽然香水香氛在生产环节可简单归为化工行业，没有太大的技术门槛，但在原料的配方与设计上，需要行业历史积累的技术经验和嗅觉审美。”文木以吲哚为例，这种有机化合物单独闻起来略带汽油味，但当它与二氢茉莉酮酸甲酯、乙酸苄酯按一定比例混合，就会产生如雨后茉莉般的清新花香。这一香型在香水香氛制造中非常受欢迎。
美博会香气问候展台，国货品牌人气旺。叶宇摄
“一般人不会想到这样搭配。能够想到并实现这种技术的人非常厉害。目前许多类似的原材料仍然掌握在国际头部香精香料公司手中，形成整体优势。国内香精香料企业想要超越，还需要快马加鞭地继续锤炼。”文木认为，目前国内香水香氛产业链上，优秀的调香师仍是紧缺人才。
不过，记者在美博会现场看到，不少国内香精企业正在加大研发力度。例如上海和韵香精香料有限公司，不仅在松江工厂设立了研发中心，每年研发投入占比达10%，研发人员占比达40%，已累积100多项自主专利和4500多个精油组方储备。
上海和韵香精香料有限公司美博会现场展示专利。叶宇摄
“我们欣慰地看到，随着行业越来越热，本土供应链也在不断精进。不少本土原材料和香精公司能够提供更灵活的解决方案，且响应速度更快、更高效。”王巍对本土供应链未来的发展表示乐观，“随着中国制造和工艺水平的不断加深，中国本土供应链一定能发展出自己的优势。”
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